El periodismo contemporáneo se debate en una encrucijada. Mientras las redacciones buscan fórmulas para reconectar con el público, Adriana Lacy, docente y consultora especializada en medios, propone un cambio de paradigma. Según su análisis, el problema de fondo no es tecnológico, sino cultural: muchas organizaciones aún operan con la mentalidad de cuando eran la única fuente de información disponible.
De la intuición a la intención estratégica
Lacy, fundadora de Adriana Lacy Consulting y profesora en la Universidad de Brandeis, trabaja en la intersección entre periodismo, producto digital y economía de creadores. Su premisa es clara: la excelencia en los contenidos es un piso necesario, pero insuficiente por sí solo. «El periodismo de calidad no alcanza si no está acompañado por una estrategia de producto, una comprensión del negocio y una relación auténtica con la comunidad», afirma.
Su organización, Field Nine Group, tiene como misión ayudar a los medios a «dejar de improvisar y empezar a construir con intención». Esto implica abandonar reuniones editoriales basadas únicamente en corazonadas para adoptar marcos de trabajo que funcionen en un entorno digital fragmentado y dominado por las plataformas.
Audiencia como relación, no como número
Para Lacy, el error más común al intentar construir audiencia es la mirada reduccionista. «Pensar la audiencia como un número y no como una relación», explica. Muchas redacciones, señala, persiguen métricas vanas como páginas vistas o impresiones en redes sociales, sin profundizar en quiénes son esas personas, qué necesitan o cómo fidelizarlas.
La clave: valor consistente para una comunidad
«Construir audiencia es generar valor consistente para una comunidad específica», sostiene la experta, incluida en la lista Forbes 30 Under 30 de 2023. Los medios que logran este objetivo invierten en herramientas de conexión directa, como newsletters, y en comprender qué comportamientos transforman a un lector ocasional en uno comprometido.
Pensamiento de producto: más allá del discurso
Lacy distingue entre las redacciones que adoptan genuinamente el pensamiento de producto y aquellas que solo lo mencionan. La adopción real, argumenta, ocurre cuando esta lógica influye en las decisiones editoriales cotidianas, no solo en la infraestructura tecnológica.
«Es pasar de preguntarse ‘¿qué historia deberíamos escribir?’ a ‘¿qué necesita saber nuestra audiencia y cuál es el mejor formato para entregárselo?'», ilustra. Este cambio de mentalidad, que aún es minoritario, requiere que toda la redacción comprenda el perfil y los hábitos de su público.
Fin de una falsa dicotomía
La consultora también se refiere a la supuesta tensión entre integridad editorial y datos de audiencia. Para ella, se trata de una dicotomía superada. «Los medios que van a prosperar son los que entienden que los datos no te dicen qué cubrir, sino cómo entregar mejor lo que cubrís», afirma.
Esto no significa, aclara, traicionar los valores del periodismo de interés público. Por el contrario, implica ser inteligente en el oficio, reconociendo, por ejemplo, si la audiencia conecta más con narrativas visuales que con textos extensos. Lacy vaticina que en cinco años la alfabetización en datos será una habilidad básica para cualquier periodista.
Habilidades para el periodista joven
Finalmente, Lacy destaca dos competencias esenciales para las nuevas generaciones: pensar en la audiencia de manera integral —sabiendo no solo escribir bien, sino también para quién y cómo lo encontrará— y desarrollar autenticidad. «Los jóvenes detectan enseguida el lenguaje corporativo. Quieren personas reales, con voz y perspectiva», concluye.