Si hasta hace poco comenzábamos a explorar ChatGPT, hoy ya tenemos funcionalidades de inteligencia artificial (IA) en nuestras manos por medio de WhatsApp. Si en una primera etapa las posibilidades de uso se limitaban a la generación de textos, actualmente ya es factible, aplicaciones web mediante, la generación de imágenes, videos y hasta audios.
Una marca de cremas femeninas lanzó una campaña en la cual asegura que nunca utilizará imágenes de mujeres generadas por inteligencia artificial. Más allá de la postura, lo que está en juego en realidad no es el concepto de belleza, que desde siempre fue subjetivo, sino la eliminación de las particularidades, la construcción de un modelo que no es real y que no refleja a las personas para las cuales está pensado el producto. Algo que en marketing se entiende como no hablarle al público objetivo.
Esto también pasa con el lenguaje. Por ejemplo, el uso excesivo de ChatGPT también puede llevar a borrar esa marca personal que tenemos al escribir. No se trata de si uno está en contra o a favor de determinadas tecnologías. Por el contrario, se trata del uso que se les da a ellas.
En lo personal considero que las herramientas de inteligencia artificial pueden ser muy válidas y útiles. Incluso, soy usuaria de ellas y las aplico en el trabajo cotidiano. Pero sí veo con preocupación cuando hasta un simple mensaje por correo electrónico es redactado por ChatGPT.
Marketing con identidad en tiempos de inteligencia artificial
Si bien somos una ciudad multicultural, solamente pensemos en cuánto nos choca el uso del castellano neutro, aquel que usa el tú en lugar del vos. Muchas veces empresas con filiales en diferentes partes del mundo no adaptan sus comerciales para cada país y deciden utilizar una sola pieza para todos los países que comparten ese idioma.
Así, es posible que un locutor, de impecable dicción y voz engolada, nos invite a visitar la tienda de abastecimiento más cercana. Sentimos que no nos hablan a nosotros porque en realidad lo que esperamos es que nos digan encontralo en el supermercado.
Esto mismo sucede cuando se confía el proceso de creación de una campaña de marketing a las herramientas de inteligencia artificial, se borran los modismos, las particularidades culturales presentes en el lenguaje y en las imágenes. Todos elementos que conforman la idiosincrasia de un determinado lugar. Es como que tendríamos una imagen y un texto universal, pero no lograríamos cautivar la atención, hoy súper fragmentada y dispersa, de las personas.
Seamos sinceros: la inteligencia artificial nunca podría escribir un tango donde el lunfardo es protagonista. Shusheta, cana, reo y mishiadura, como dice El Choclo, o bien términos como chorro, afanar, polizón que estás presentes en Cambalache son impensables hoy con ChatGPT.
Pero este ejemplo no es más que eso, porque no se trata de que se piensen las campañas en estos términos, sino que las redes sociales, con X (la ex Twitter) a la cabeza, son la arena en la cual el lunfardo, que en inglés se conoce como slang, circula y donde se generan nuevas expresiones.
Es común ver tuits donde se utilicen palabras como «bondi», «guita», «fiaca». O bien alguna versión en inglés como «dude» (hombre), «bucks» (para referirse al dinero), «gig» (para hablar de trabajo), entre otros. Estos modismos nos permiten entrar en las conversaciones con públicos más jóvenes que son usuarios de estas redes sociales, y ayudan a personalizar el mensaje, a conectar con la audiencia.
Bianca Canevaro
Atender a estas cuestiones, que forman parte importante a considerar al momento de construir una campaña, nos permite abandonar el debate estéril sobre los riesgos o beneficios de la inteligencia artificial. La realidad es que está aquí y continuará desarrollándose, lo importante es aprender su uso correcto, utilizarla responsablemente y nunca perder de vista que, en definitiva, la comunicación efectiva se da entre personas.
(*) Fundadora y directora general ejecutiva de The B. DNA y de Chamon Music.